사업계획서 필수! TAM, SAM, SOM 완벽 가이드 - 화장품 기업

투자 유치나 사업계획서 작성 시 가장 중요한 것 중 하나가 바로 시장 규모 분석입니다. 특히 TAM, SAM, SOM은 투자자들이 가장 먼저 확인하는 핵심 지표인데요. 오늘은 이 세 가지 개념을 화장품 기업 사례로 쉽게 풀어드리겠습니다.

TAM, SAM, SOM이란?

TAM (Total Addressable Market) - 전체 시장 규모

제품이나 서비스가 판매될 수 있는 이론적인 최대 시장 규모입니다. "만약 시장의 모든 고객이 우리 제품을 구매한다면?" 이라는 가정 하의 시장 크기죠.

SAM (Serviceable Available Market) - 실제 접근 가능한 시장

TAM 중에서 우리 회사가 실제로 접근하고 서비스할 수 있는 시장입니다. 제품 카테고리, 타겟 고객층, 유통 채널 등을 고려한 현실적인 시장 규모입니다.

SOM (Serviceable Obtainable Market) - 실제 획득 가능한 시장

SAM 중에서 우리 회사가 단기적으로 실제 확보할 수 있는 시장입니다. 경쟁 상황, 브랜드 인지도, 마케팅 예산, 유통 능력 등을 고려한 가장 현실적인 목표 시장입니다.

실전 예시: 비건 스킨케어 브랜드 'PureNature'

가상의 비건 스킨케어 브랜드 'PureNature'를 예로 들어 TAM, SAM, SOM을 계산해보겠습니다.

비즈니스 모델 개요

• 서비스: 천연/비건 성분 기반 스킨케어 제품
• 유통 채널: 자사몰, 올리브영, 온라인 쇼핑몰
• 주요 제품군: 클렌징, 토너, 세럼, 크림
• 타겟: 2030 여성, 친환경/비건 가치 추구

1단계: TAM 계산

전체 화장품 시장 규모 파악

한국의 전체 화장품 시장을 기준으로 계산합니다.

[통계 근거]
- 한국 화장품 시장 규모: 약 18조 원 (2024년 기준)
- 이 중 스킨케어 시장: 약 9조 원 (50%)
- 국내 판매 기준: 약 6조 5,000억 원 (수출 제외)

[TAM 계산]
- 스킨케어 국내 시장: 6조 5,000억 원

TAM = 6조 5,000억 원

이것이 우리가 목표로 할 수 있는 이론적 최대 시장입니다.

2단계: SAM 계산

실제 접근 가능한 시장으로 좁히기

모든 스킨케어 소비자가 우리 제품을 구매하지는 않습니다. 다음 조건들을 고려해야 합니다.

[제약 조건 1] 타겟 연령층
- 전체 스킨케어 시장 중 20-30대 여성 비중: 45%
- 6조 5,000억 원 × 45% = 2조 9,250억 원

[제약 조건 2] 제품 포지셔닝
- 중가 이상 제품 시장 (제품당 2만원-8만원대): 60%
- 2조 9,250억 원 × 60% = 1조 7,550억 원

[제약 조건 3] 비건/친환경 선호 고객
- 친환경/비건 화장품을 적극 구매하는 층: 25%
- 1조 7,550억 원 × 25% = 4,387억 원

[제약 조건 4] 유통 채널
- 온라인/H&B스토어 유통 비중: 70%
- 4,387억 원 × 70% = 3,071억 원

SAM = 3,071억 원

이것이 우리가 실제로 공략할 수 있는 시장입니다.

3단계: SOM 계산

단기 목표: 향후 3년간 확보 가능한 시장

경쟁 상황과 우리의 실행 능력을 고려한 현실적인 목표를 설정합니다.

[Year 1 목표]
시장 점유율: 0.3%
- SAM의 0.3% = 3,071억 × 0.3% = 9.2억 원
- 주요 전략: 자사몰 중심, 올리브영 입점

[Year 2 목표]
시장 점유율: 1.0%
- SAM의 1.0% = 3,071억 × 1.0% = 30.7억 원
- 주요 전략: 주요 온라인몰 확대, 인플루언서 마케팅

[Year 3 목표]
시장 점유율: 2.5%
- SAM의 2.5% = 3,071억 × 2.5% = 76.8억 원
- 주요 전략: H&B스토어 전국 확대, 라인업 확장

SOM (3년차) = 76.8억 원

계산 시 주의사항

1. Top-Down vs Bottom-Up 접근법 병행

Top-Down (하향식)

• 전체 시장 통계에서 출발
• 장점: 큰 그림을 보기 좋음
• 단점: 너무 낙관적일 수 있음

Bottom-Up (상향식)

예시: 
- 목표 고객 수: 100,000명
- 연간 구매 빈도: 3회
- 객단가: 45,000원
- 재구매율: 60%
- Year 1 매출: 100,000 × 3 × 45,000 × 60% = 81억 원

보정 후 (초기 인지도 고려):
- 실제 달성 가능 매출: 81억 × 12% = 9.7억 원

두 가지 방법을 모두 사용하여 검증하면 신뢰도가 높아집니다.

2. 데이터 출처 명확히 하기

좋은 예:
"식품의약품안전처 화장품 생산실적 통계(2024)에 따르면..."
"유로모니터 코스메틱 리포트(2024)에 따르면..."

나쁜 예:
"화장품 시장은 대략..."

3. 보수적 가정 사용

투자자들은 과도한 낙관을 경계합니다. 다음과 같이 보수적으로 접근하세요.

❌ 피해야 할 가정:
- "3년 내 올리브영 TOP 10 진입"
- "모든 비건 소비자가 우리 제품 구매"

✅ 권장하는 가정:
- "초기 3년간 0.3-2.5% 점유율 목표"
- "특정 제품군과 채널에 집중"
- "단계별 유통 확대 전략"

시각화 팁

TAM, SAM, SOM은 깔때기(Funnel) 형태로 시각화하면 효과적입니다.

┌─────────────────────────────┐
│   TAM: 6조 5,000억 원         │  ← 전체 시장
│   (국내 스킨케어 전체)          │
└─────────────────────────────┘
         │
         ▼
    ┌──────────────────────┐
    │   SAM: 3,071억 원     │  ← 목표 시장
    │   (2030 비건 중가)    │
    └──────────────────────┘
              │
              ▼
         ┌───────────┐
         │ SOM: 77억  │  ← 3년 목표
         │ (2.5% 점유)│
         └───────────┘

화장품 산업 특화 고려사항

1. 제품 카테고리별 세분화

화장품은 카테고리별로 시장 규모가 다릅니다.

스킨케어: 50% (가장 큰 시장)
메이크업: 25%
클렌징: 15%
마스크팩: 10%

자사 제품 포트폴리오에 맞춰 정확히 계산하세요.

2. 유통 채널의 중요성

채널별 비중 (2024 기준):
- 온라인: 45%
- H&B스토어 (올리브영, 랄라블라 등): 25%
- 백화점: 15%
- 로드샵: 10%
- 기타: 5%

자사의 유통 전략에 맞는 채널 비중을 반영하세요.

3. K-뷰티 수출 가능성

국내 시장이 작다면 글로벌 확장을 TAM에 포함할 수 있습니다.

예시:
- 국내 TAM: 6조 5,000억 원
- 아시아 시장 진출 시 TAM: 35조 원
- 글로벌 진출 시 TAM: 120조 원

단, 초기 사업계획서에서는 국내 시장에 집중하는 것이 신뢰도가 높습니다.

투자자가 확인하는 포인트

1. TAM이 충분히 큰가?

• 화장품 업계는 최소 500억 원 이상의 TAM 선호
• 유니콘 기업이 될 잠재력이 있는가?

2. 차별화 전략이 반영되었나?

• "비건" "천연" 등 컨셉이 시장 세분화에 반영됨
• 타겟 고객이 명확한가?
• 가격대가 적절한가?

3. 유통 전략이 현실적인가?

• 초기 입점 가능한 채널인가?
• 온라인 vs 오프라인 비중이 적절한가?
• 물류/재고 관리 역량이 있는가?

4. SOM이 달성 가능한가?

• 마케팅 예산이 충분한가?
• 브랜드 인지도 구축 계획이 있는가?
• 재구매율 목표가 합리적인가?

실무 체크리스트

사업계획서에 TAM, SAM, SOM을 작성할 때 다음을 확인하세요.

□ 식약처/유로모니터 등 공신력 있는 데이터 인용
□ 제품 카테고리가 명확히 정의됨
□ 타겟 고객 (연령/성별/라이프스타일) 구체적
□ 가격대별 시장 세분화 반영
□ 유통 채널 전략이 현실적
□ 경쟁 브랜드 분석 포함
□ 재구매율/객단가 가정이 보수적
□ 단계별 제품 라인업 확장 계획
□ K-뷰티 트렌드 반영
□ 규제/인증 이슈 고려

실제 벤치마킹 사례

국내 성공한 화장품 브랜드들의 초기 시장 점유율을 참고하세요.

라운드랩: 
- 3년차 약 500억 원 (틱톡 바이럴 성공)
- SAM 대비 약 1-2% 추정

토리든:
- 5년차 약 1,000억 원 (아마존 진출 성공)
- SAM 대비 약 2-3% 추정

코스알엑스:
- 글로벌 시장 공략으로 급성장
- 국내 SAM을 넘어 글로벌 TAM 활용

초기 스타트업은 3년 내 1-3% 점유율 목표가 현실적입니다.

마무리

TAM, SAM, SOM은 단순한 숫자가 아닙니다. 이것은 여러분의 브랜드가 얼마나 큰 기회를 가지고 있는지, 그리고 그것을 어떻게 현실화할 것인지를 보여주는 전략적 지표입니다.

화장품 시장은 경쟁이 치열하지만, 명확한 타겟과 차별화된 컨셉이 있다면 충분히 성공할 수 있습니다. "우리는 6조 5천억 원 시장에서 출발해, 3,071억 원의 비건 스킨케어 시장을 공략하며, 3년 내 77억 원 규모를 달성하겠습니다"라는 명확한 메시지를 전달하세요.

투자자들은 여러분의 야심찬 비전과 동시에 발을 땅에 딛고 있는 현실감을 모두 보고 싶어 합니다. TAM, SAM, SOM을 통해 두 가지를 모두 보여주시길 바랍니다!